Mùa hè năm nay, cô Hu Jia cùng chồng và hai cậu con trai từ Tứ Xuyên (Trung Quốc) đã quyết định bỏ qua những bãi biển và ngôi đền nổi tiếng của Thái Lan là điểm đến vốn chỉ cách quê nhà một chuyến bay ngắn. Gia đình cô lựa chọn dành hai tuần khám phá Việt Nam với tổng chi phí chưa đến 3.000 USD (khoảng 80 triệu đồng). “Việt Nam có nét hấp dẫn riêng biệt. Tôi thật sự yêu thích những nơi mang lại cảm giác tự nhiên. Nếu có cơ hội, tôi chắc chắn sẽ quay trở lại”.
Sự đảo chiều trong cuộc đua hút khách
Câu chuyện của gia đình Hu Jia không phải là trường hợp hiếm. Ngày càng nhiều du khách Trung Quốc có lựa chọn tương tự, phản ánh sự dịch chuyển rõ rệt trong thói quen du lịch của tầng lớp trung lưu Trung Quốc, từ việc tìm kiếm sự quen thuộc, tiện lợi sang ưu tiên những trải nghiệm văn hóa mới mẻ, gần gũi và tối ưu chi phí.
Theo số liệu công bố mới nhất, trong tám tháng đầu năm 2025, Việt Nam đã đón gần 14 triệu lượt khách quốc tế, tăng 21,7% so với cùng kỳ 2024. Trong đó, riêng khách Trung Quốc đạt hơn 3,5 triệu lượt, chiếm 25,4% tổng khách quốc tế và tăng tới 44,3% so với năm trước. Nhờ đó, Việt Nam đã chính thức vượt Thái Lan để trở thành điểm đến số một của du khách Trung Quốc tại Đông Nam Á.
Cụ thể, nếu như năm 2024, Thái Lan còn dẫn đầu với 6,73 triệu lượt khách Trung Quốc, gần gấp đôi Việt Nam (3,73 triệu), thì sang năm nay cục diện thay đổi rõ rệt khi 8 tháng đầu năm, Thái Lan mới đón khoảng 3 triệu, trong khi Việt Nam đã vượt mốc 3,5 triệu. Sự đảo chiều này cho thấy không chỉ là quá trình phục hồi nhanh chóng sau đại dịch, mà còn là bước tiến trong nỗ lực định vị lại hình ảnh của Việt Nam trên bản đồ du lịch Trung Quốc.
Sự đảo chiều trong cuộc đua hút khách với Thái Lan không chỉ đến từ lợi thế chi phí hay hạ tầng của Việt Nam, mà còn gắn với những thay đổi trong hành vi của chính du khách Trung Quốc. Sau đại dịch, họ trở nên có chọn lọc hơn, chú trọng sức khỏe, đề cao tính an toàn và thường đi theo nhóm nhỏ hoặc gia đình thay vì du lịch đại trà. Đồng thời, thế hệ du khách này cũng thành thạo công nghệ, sử dụng phổ biến các nền tảng như Ctrip, WeChat, Douyin hay Xiaohongshu để tìm cảm hứng, lập kế hoạch và đặt dịch vụ.
Nắm bắt xu hướng này, theo TS Jackie Lei Tin Ong, giảng viên cao cấp ngành Quản trị du lịch và khách sạn, Đại học RMIT Việt Nam, ngành du lịch Việt Nam đã nhanh chóng điều chỉnh chiến lược. Các cơ quan quản lý và doanh nghiệp tăng cường hiện diện trên mạng xã hội Trung Quốc, hợp tác với KOLs (những người có sức ảnh hưởng), đồng thời đơn giản hóa thủ tục thị thực điện tử, mở rộng thời hạn lưu trú. Các tuyến bay thẳng và charter từ nhiều thành phố Trung Quốc tới Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng… cũng được khôi phục và mở mới, tạo thuận lợi tiếp cận khách.
Tại những điểm đến trọng điểm như Đà Nẵng, Hạ Long, Nha Trang, cơ sở hạ tầng và dịch vụ thân thiện với khách Trung Quốc được nâng cấp: Bố trí nhân viên nói tiếng Quan Thoại, chấp nhận thanh toán qua China UnionPay, đào tạo phong cách phục vụ phù hợp văn hóa. Song song đó, sản phẩm du lịch được đa dạng hóa, đáp ứng nhu cầu mới về sinh thái, văn hóa, nghỉ dưỡng chăm sóc sức khỏe và trải nghiệm cao cấp. Các hoạt động giàu bản sắc địa phương như homestay, lớp học nấu ăn, workshop y học cổ truyền ngày càng thu hút du khách mong muốn kết nối văn hóa sâu sắc.
Ngoài ra, tiêu chuẩn vệ sinh và an toàn được nâng cao, góp phần củng cố niềm tin của khách. Việt Nam cũng đẩy mạnh xúc tiến du lịch, tổ chức các sự kiện văn hóa tại nhiều thành phố lớn của Trung Quốc, tự định vị là điểm đến an toàn, chi phí hợp lý và giàu trải nghiệm.
“Những nỗ lực này phản ánh cách tiếp cận linh hoạt, tập trung vào khách hàng của ngành du lịch Việt Nam, giúp củng cố vị thế Việt Nam như một trong những lựa chọn hàng đầu của du khách Trung Quốc trong giai đoạn hậu đại dịch”.
Việc sử dụng các nền tảng quen thuộc với du khách Trung Quốc như Douyin, WeChat, Xiaohongshu, kết hợp hợp tác chặt chẽ với hãng lữ hành, đại lý trực tuyến và hàng không sẽ giúp gia tăng nguồn khách lên tới những cột mốc mới.
Từ “đón đông” đến “đón đúng”
Còn theo ông Hoàng Nhân Chính, Trưởng ban Thư ký Hội đồng Tư vấn Du lịch Việt Nam (TAB), sự trở lại mạnh mẽ của du khách Trung Quốc đang mở ra cơ hội lớn cho du lịch Việt Nam trong giai đoạn phục hồi. Tuy nhiên, để thị trường này phát triển bền vững và hiệu quả, ngành du lịch cần triển khai các giải pháp đồng bộ với tầm nhìn dài hạn.
Theo đó, Việt Nam cần thay đổi cách tiếp cận, không nên tiếp tục coi khách Trung Quốc là nhóm đại trà, chi tiêu thấp như trước đây. Thực tế, tầng lớp trung lưu, giới trẻ và khách du lịch cá nhân từ Trung Quốc ngày càng nhiều, với nhu cầu rõ rệt về dịch vụ chất lượng, trải nghiệm khác biệt, mang tính cá nhân hóa và giàu giá trị văn hóa.
Bên cạnh đó, việc đa dạng hóa sản phẩm và điểm đến là yêu cầu cấp thiết. Ngoài các tour truyền thống, Việt Nam cần chú trọng phát triển du lịch nghỉ dưỡng cao cấp, golf, ẩm thực, chăm sóc sức khỏe, MICE hay du lịch văn hóa, những loại hình có thể đáp ứng thị hiếu mới và nâng cao giá trị chi tiêu. Song song với đó, đầu tư vào hạ tầng số như thanh toán điện tử phổ biến ở Trung Quốc, nền tảng đặt dịch vụ trực tuyến hay hệ thống hướng dẫn thông minh bằng tiếng Trung sẽ góp phần nâng cao trải nghiệm của du khách.
Ngoài Bắc Kinh, Thượng Hải hay Quảng Châu, cần chú trọng mở đường bay thẳng đến những thành phố hạng hai nhiều tiềm năng như Trùng Khánh, Thành Đô, Tây An, Côn Minh, Vũ Hán. Đặc biệt, việc mở rộng thị thực điện tử, miễn visa cho khách đoàn hoặc đơn giản hóa thủ tục nhập cảnh tại các cửa khẩu đường bộ như Móng Cái (Quảng Ninh) sẽ tạo thêm lực hút đáng kể so với Thái Lan, Malaysia.
“Muốn khai thác hiệu quả thị trường Trung Quốc, Việt Nam không chỉ nghĩ đến “đón đông” mà quan trọng là “đón đúng”, đúng phân khúc, đúng nhu cầu và đúng kỳ vọng của du khách. Chỉ có như vậy mới nâng cao giá trị, thay vì chỉ chạy theo số lượng”.
Để vừa gia tăng số lượng, vừa nâng cao chất lượng khách Trung Quốc, TS Jackie Lei Tin Ong cho rằng, Việt Nam cần một chiến lược toàn diện, cân bằng giữa khả năng tiếp cận, hạ tầng, dịch vụ, tương tác số và phát triển bền vững. Trong đó, việc hợp tác chặt chẽ với các công ty lữ hành và nền tảng trực tuyến Trung Quốc sẽ giúp nâng cao chất lượng tour, loại bỏ các hình thức giá rẻ kém giá trị, đồng thời tận dụng kênh số như WeChat, Douyin hay Xiaohongshu để quảng bá hình ảnh Việt Nam an toàn, giàu trải nghiệm và hấp dẫn với nhiều nhóm khách, từ gia đình, giới trẻ đến phân khúc cao cấp.
Song song với đó, cần đẩy mạnh kết nối hàng không bằng cách mở thêm đường bay thẳng từ các thành phố lớn và hạng hai của Trung Quốc, kết hợp đơn giản hóa thủ tục thị thực để tăng tính thuận tiện. Đầu tư cơ sở hạ tầng, đặc biệt là sân bay, giao thông đô thị và các tiện ích du lịch hiện đại, sẽ tạo điều kiện cho du khách di chuyển thuận lợi hơn, trong khi việc phổ biến thanh toán điện tử quen thuộc với người Trung Quốc như Alipay, WeChat Pay sẽ khuyến khích chi tiêu. Bên cạnh đó, dịch vụ thân thiện với ngôn ngữ và văn hóa, từ biển báo, hướng dẫn bằng tiếng Trung đến đội ngũ nhân viên được đào tạo phù hợp, sẽ giúp khách cảm thấy gắn bó hơn và sẵn sàng quay trở lại.
Vị chuyên gia này cũng lưu ý, du khách Trung Quốc ngày nay tìm kiếm nhiều hơn là tham quan thông thường, họ muốn trải nghiệm đa dạng từ du lịch sinh thái, chăm sóc sức khỏe, ẩm thực đến văn hóa bản địa. Vì vậy, việc quảng bá những điểm đến mới nổi như Hà Giang, Phú Yên hay Quy Nhơn có thể phân bổ dòng khách đồng đều hơn, giảm áp lực cho các điểm du lịch truyền thống. Đồng thời, phát triển du lịch gắn với bảo tồn thiên nhiên và di sản, quản lý tốt dòng khách và khuyến khích du lịch cộng đồng sẽ giúp Việt Nam giữ vững sức hấp dẫn lâu dài.
“Bằng cách cân bằng giữa tăng trưởng và bảo tồn, Việt Nam không chỉ thu hút thêm nhiều khách Trung Quốc mà còn tạo ra những trải nghiệm có ý nghĩa, chất lượng cao, góp phần xây dựng hình ảnh điểm đến bền vững trong mắt du khách quốc tế”, TS Jackie Lei Tin Ong khẳng định.
