Trong kỷ nguyên số, KOL đã trở thành lực lượng có sức ảnh hưởng mạnh mẽ, dẫn dắt xu hướng, quảng bá thương hiệu và định hình nhận thức xã hội. Nhưng không ít người gây hệ lụy, hiệu ứng tiêu cực khi quảng bá sản phẩm kém chất lượng, lan truyền thông tin thiếu kiểm chứng hoặc có hành vi phản cảm, trái với thuần phong mỹ tục.
Bài học quản lý từ Trung Quốc, Hàn Quốc
Chỉ trong nửa đầu năm 2025, mạng xã hội liên tiếp chứng kiến nhiều TikToker, YouTuber và KOL/KOC nổi tiếng “rơi mặt nạ”. Những gương mặt từng được tung hô như Phạm Thoại, Quang Linh Vlogs, Hằng Du Mục, hay sau đó là Gia đình PTTC, Thạch Trang, Lê Hà Trúc và Tina Thảo Thi, đều vướng ồn ào, bị dư luận phản ứng dữ dội và đánh mất niềm tin từ công chúng lẫn các nhãn hàng.
Nêu quan điểm về thực tế này, bà Nguyễn Thị Thanh Huyền, Phó Cục trưởng Phát thanh, Truyền hình và Thông tin điện tử (Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch) nhận định, KOL không chỉ là những gương mặt nổi tiếng được công chúng yêu mến, mà còn là những người có khả năng dẫn dắt dư luận, định hình xu hướng xã hội.
Chính vì vậy, mỗi lời nói, hành động hay nội dung mà họ chia sẻ đều phải được đặt trong ý thức trách nhiệm xã hội. Tuy nhiên, thực tế đã cho thấy, không ít trường hợp vi phạm pháp luật, chuẩn mực đạo đức, thậm chí đi ngược với các giá trị văn hóa truyền thống. Điều này đến từ việc Việt Nam chưa có một chế tài quản lý chặt chẽ, nghiêm minh đối với những đối tượng này.
Dẫn chứng kinh nghiệm từ Trung Quốc, bà Huyền cho biết, tại quốc gia này, các KOL bị nghiêm cấm thực hiện hành vi trái pháp luật hay đi ngược chuẩn mực đạo đức, văn hóa. Khi tham gia quảng cáo, họ bắt buộc phải minh bạch, không được nhập nhằng giữa nội dung thương mại và ý kiến cá nhân. Nếu vi phạm, họ có thể bị xử phạt hành chính, truy cứu trách nhiệm hình sự hoặc áp dụng biện pháp “phong sát”, tức cấm xuất hiện trên mọi phương tiện truyền thông và nền tảng trực tuyến.
Thực tế, nhiều KOL tại Trung Quốc đã bị phong sát trong nhiều năm, thậm chí vĩnh viễn, khiến sự nghiệp gần như chấm dứt hoàn toàn. Việc này được thực thi bởi ba cơ quan có thẩm quyền: Tổng cục Phát thanh Truyền hình, Cục Quản lý Không gian mạng và Ban Tuyên giáo.
Tương tự, tại Hàn Quốc, người nổi tiếng được xem là hình mẫu xã hội, do đó rất dễ bị công chúng quay lưng nếu có hành vi lệch chuẩn. Khác với Trung Quốc, việc “tẩy chay” KOL tại Hàn Quốc không do cơ quan nhà nước thực hiện mà do các đài truyền hình và cơ quan truyền thông chủ động đưa ra quy định. Phương thức này đã được áp dụng suốt 15 năm qua, khiến nhiều nghệ sĩ bị hạn chế hoạt động trong thời gian dài, thậm chí vĩnh viễn.
Từ những thực tế này, ông Nguyễn Lâm Thanh, CEO TikTok Việt Nam cho rằng, đã đến lúc Việt Nam cần có một bộ tiêu chí đánh giá KOL một cách bài bản, để sức ảnh hưởng của họ được phát huy đúng hướng, phù hợp với quy định pháp luật và chuẩn mực đạo đức.
Ông Lâm Thanh cho rằng, đây là điều kiện tiên quyết để phát huy tốt nhất sức ảnh hưởng tích cực, đồng thời giúp doanh nghiệp lựa chọn đối tác truyền thông an toàn và hiệu quả. Quan trọng hơn, xã hội cần nhìn thấy KOL như những tác nhân lan tỏa giá trị tích cực, chứ không phải những đối tượng gây hoài nghi.
Tại hội nghị “KOL với kỷ nguyên vươn mình của dân tộc”, Ban tổ chức công bố sáng kiến “Liên minh Niềm tin số” và chương trình “Tín nhiệm người có ảnh hưởng”, nhằm xây dựng chuẩn mực đạo đức, cấp chứng nhận uy tín cho KOL, giúp bảo vệ người tiêu dùng và hỗ trợ doanh nghiệp lựa chọn người ảnh hưởng đáng tin cậy.
Cần sớm hoàn thiện hành lang pháp lý
Đồng quan điểm với các chuyên gia, tại Tọa đàm “Kiến tạo niềm tin số”, Trung tá Nguyễn Tiến Cường, Trưởng phòng 3, Cục A05 cho rằng, hoạt động của các KOL/KOC (nhóm người tiêu dùng có ảnh hưởng trên mạng xã hội, không gian số) tại Việt Nam đang đối mặt nhiều thách thức lớn, nổi bật là khoảng trống pháp lý.
Hiện chưa có quy định trực tiếp điều chỉnh, ngoại trừ những trường hợp KOL, KOC hoạt động dưới sự quản lý của một tổ chức pháp nhân, có thể áp dụng một số quy định hiện hành. Với những cá nhân độc lập, chỉ đăng tải ý kiến cá nhân trên mạng xã hội, việc xử lý sai phạm gần như không dễ thực hiện, trong khi mức xử phạt hiện nay lại chưa tương xứng lợi ích kinh tế mà họ thu được từ quảng cáo và truyền thông.
Bên cạnh đó, Trung tá Nguyễn Tiến Cường cũng cảnh báo về sự thiếu vắng cơ chế tự kiểm soát trong cộng đồng KOL. Phần đông họ hướng đến giá trị bền vững và ý nghĩa, nhưng vẫn tồn tại một bộ phận lợi dụng sự nổi tiếng để trục lợi, gây ảnh hưởng tiêu cực đến xã hội. Việc thiếu cơ chế giám sát nội bộ và quy tắc ứng xử rõ ràng là một lỗ hổng cần được khắc phục.
Ông cũng nhấn mạnh, thị trường KOL, KOC tại Đông Nam Á đòi hỏi một hệ chuẩn mực cộng đồng phù hợp với văn hóa đặc thù. Các nền tảng mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc thiết lập các tiêu chuẩn về chất lượng và số lượng nội dung, góp phần định hình hành vi người dùng và người sáng tạo.
Trung tá Nguyễn Tiến Cường khẳng định, các cơ quan chức năng mong muốn đồng hành cùng cộng đồng KOL, KOC, doanh nghiệp nền tảng và người dân để xây dựng một môi trường số lành mạnh, có trách nhiệm. Để đạt được điều này, cần sớm hoàn thiện hành lang pháp lý, tăng cường hiệu lực quản lý và thúc đẩy đối thoại, hợp tác đa chiều giữa các bên liên quan.
Theo TS Nguyễn Hồng Quân, nhiều bộ luật liên quan hoạt động của KOL, KOC đã và đang được thông qua, đơn cử như Luật An ninh mạng, Luật Thương mại điện tử... Tuy nhiên, điều quan trọng hơn cả những bộ luật, đó là đạo đức, là quy chuẩn mà mỗi chúng ta cần ý thức được đâu là đúng, là sai, đâu là thiện - ác, phải - trái khi tham gia mạng xã hội.
“Quyền lực của KOL nếu không được kiểm soát sẽ dẫn đến hành vi tiêu cực. Bởi vậy, cần có được sự định hình, kiểm soát, để KOL hoạt động phù hợp, đúng đắn với tôn chỉ mục đích, quy phạm pháp luật, lợi ích cộng đồng”, TS Nguyễn Hồng Quân nhấn mạnh.
Trong kỷ nguyên số, KOL không chỉ là người truyền cảm hứng, mà còn là người định hình giá trị xã hội. Việc luật hóa và chuẩn hóa hoạt động của họ không chỉ giúp bảo vệ người tiêu dùng, doanh nghiệp, mà còn góp phần xây dựng một không gian mạng văn minh, nhân văn và đáng tin cậy. Khi niềm tin được đặt đúng chỗ, sức ảnh hưởng sẽ trở thành sức mạnh tích cực.
