Một thống kê gần đây chỉ ra rằng, thị phần nội địa của mì gói Miliket với nhãn hiệu “Hai Con Tôm” đã sụt giảm từ mức 20% trước khi công ty (Colusa-Miliket) cổ phần hóa xuống chỉ còn khoảng 2% hiện nay. “Đế chế” thực phẩm Kraft Heinz của Mỹ hiện cũng đang gặp thách thức trong kinh doanh do chậm đổi mới. Thương hiệu của Miliket trong nước, hay Kraft Heinz quốc tế vẫn rất nổi trội, nhưng người tiêu dùng có mua sản phẩm của các thương hiệu này hay không lại là chuyện khác, khi mà hiện tại có rất nhiều biến số chi phối hành vi người tiêu dùng.
Thử lấy thí dụ, nếu đi ngang qua một cửa hàng WinMart, sẽ thấy thường xuyên bày bán các loại nước giặt, nước rửa chén nhãn hiệu Chanté, với khuyến mãi lên đến vài chục % hoặc mua 1 tặng 1. Một người tiêu dùng thực tế hoàn toàn có thể lựa chọn luôn thương hiệu này thay vì các thương hiệu truyền thống. Hay như bước vào Bách Hóa Xanh sẽ thấy nước rửa chén thương hiệu Sunlight vẫn “chiếm spotlight” ở những vị trí đẹp nhất, khuyến mãi khủng, nhưng bên cạnh đó còn nhiều thương hiệu khác như G’Lee, iZi home, Skylift… Điều tương tự như vậy là sản phẩm dầu ăn, dù Neptune, Tường An, Simply, Cái Lân… vẫn được bày ở những vị trí dễ thấy nhất nhưng bên cạnh đó cũng thấy các nhãn hiệu như Happi Soya, Happi Koki…
Theo thời gian, khả năng chấp nhận “móc hầu bao” của người tiêu dùng sẽ không chỉ là yếu tố thương hiệu, mà còn là về giá. Đơn cử, với mặt hàng nước rửa chén, nếu tính trung bình giá hiện nay (giá đã trừ tỷ lệ khuyến mãi, giảm giá) thì vào khoảng trên dưới 25.000 đồng/lít. Như vậy, thương hiệu nào càng rẻ, đồng thời được bày bán trong các hệ thống bán lẻ có uy tín như Coopmart, Winmart hay Bách Hóa Xanh thì càng có khả năng tiêu thụ. Với nhiều người tiêu dùng, các hệ thống bán lẻ này cũng là bảo chứng cho chất lượng, nên cứ sản phẩm nào giá rẻ thì sẽ mua. Nói đến đây sẽ thấy không chỉ thương hiệu, mà với hệ thống bán lẻ, giá cả cũng sẽ là yếu tố quan trọng quyết định sức tiêu thụ của sản phẩm. Vì vậy, dù có thể thương hiệu mới xuất hiện trên thị trường chưa lâu, nhưng có hệ thống phân phối tốt, giá tốt cũng có thể chiếm lĩnh được thị trường trong thời gian ngắn.
Và khi quay trở lại yếu tố thương hiệu thì một sản phẩm lâu năm hơn, cũng chưa chắc có độ phủ rộng hơn, bởi lẽ trong thời đại mạng xã hội lên ngôi hiện nay thì mức độ nhận diện có thể thay đổi theo từng ngày. Một thương hiệu mới xuất hiện trên thị trường, nhưng nếu nằm trong luồng nội dung thường xuyên được người tiêu dùng quan tâm có thể lập tức được chấp nhận thay vì phải đo đếm xem bên nào lớn hơn hay lâu đời hơn. Và cũng nên biết rằng, đôi khi những thương hiệu lâu đời sẽ có giá trị với nhóm khách hàng ít nhất là U40, U50… trở lên vì nhóm này có xu hướng hoài niệm, hoài cổ, còn với nhóm khách hàng trẻ hay gen Z thì thương hiệu nào năng động trên mạng xã hội thì đó có thể là thương hiệu tốt. Nhóm gen Z sẽ không thể ấn tượng với mì “Hai Con Tôm” giống như các thế hệ trước, nên có lựa chọn sản phẩm này hay không sẽ phụ thuộc nhiều yếu tố khác.
Nói tóm lại, những thay đổi mang tính khách quan đã và đang khiến cho thị trường hàng tiêu dùng, nhất là những sản phẩm phổ thông, xuất hiện thêm nhiều nhân tố mới, từ đó tạo ra cuộc cạnh tranh thú vị và đem lại nhiều sự lựa chọn cho người mua.