Hướng đến thị trường quảng cáo minh bạch và sáng tạo

Tại Tọa đàm "Luật Quảng cáo 2025: Những điểm mới cho doanh nghiệp, KOL và các nền tảng số" do Báo Pháp Luật Thành phố Hồ Chí Minh tổ chức ngày 12/11, các nhà quản lý, chuyên gia, doanh nghiệp cũng bàn sâu thêm về đạo đức nghề nghiệp và văn hóa quảng cáo thời đại số.

Tọa đàm được tổ chức trong bối cảnh Quốc hội đã thông qua Luật Quảng cáo sửa đổi năm 2025, có hiệu lực từ 1/1/2026. Hiện nay, Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch đang chủ trì lấy ý kiến góp ý dự thảo Nghị định quy định chi tiết và hướng dẫn thi hành Luật.

Tạo khung pháp lý bảo vệ người tiêu dùng, doanh nghiệp

Luật Quảng cáo 2025 được đánh dấu là bước ngoặt trong quản lý hoạt động quảng cáo, đặc biệt là trên không gian mạng và với người có ảnh hưởng (KOL, KOC, influencer).

Thực tế cho thấy, so với Luật Quảng cáo 2012, Luật mới bổ sung khái niệm "người chuyển tải sản phẩm quảng cáo". Luật cũng cụ thể hóa trách nhiệm pháp lý, nghĩa vụ minh bạch, nghĩa vụ thuế và cơ chế xử lý vi phạm đối với các chủ thể liên quan.

Tuy nhiên, trong quá trình chuẩn bị áp dụng luật, cộng đồng doanh nghiệp, các agency truyền thông và giới KOL vẫn chưa nắm rõ các điểm mới và quy định chi tiết. Việc nhận diện đúng, hiểu rõ các quy định để áp dụng hiệu quả là yêu cầu cấp thiết nhằm tránh rủi ro pháp lý và nâng cao năng lực tuân thủ.

Phát biểu khai mạc tọa đàm, ông Nguyễn Thái Bình, Phó Tổng Biên tập Báo Pháp Luật Thành phố Hồ Chí Minh cho biết: việc Quốc hội thông qua Luật Quảng cáo sửa đổi 2025 là bước đi cần thiết nhằm thiết lập một “sân chơi” công bằng, minh bạch và có trách nhiệm cho thị trường.

Đáng chú ý, với Luật Quảng cáo 2025, lần đầu tiên xuất hiện khái niệm “người chuyển tải sản phẩm quảng cáo”, đặt KOL, KOC và influencer vào khung pháp lý rõ ràng, góp phần bảo vệ người tiêu dùng và doanh nghiệp.

Tuy nhiên, quá trình áp dụng luật sẽ phát sinh nhiều vướng mắc do chính sách này tác động trực tiếp đến hàng trăm nghìn chủ thể, từ các thương hiệu, doanh nghiệp nhỏ, nhà sáng tạo nội dung đến các nền tảng xuyên biên giới.

Theo ông Bình, mục tiêu của tọa đàm là tạo không gian đối thoại đa chiều giữa cơ quan quản lý, chuyên gia và doanh nghiệp nhằm tháo gỡ khó khăn, hoàn thiện hành lang pháp lý, đồng thời thúc đẩy một môi trường quảng cáo lành mạnh, sáng tạo và tuân thủ pháp luật.

Thông tin rõ những điểm mới của Luật Quảng cáo 2025, bà Phạm Đắc Mỵ Trân - quyền Trưởng Phòng Thông tin điện tử (Sở Văn hóa-Thể thao Thành phố Hồ Chí Minh), cho biết Luật sửa đổi sẽ chính thức có hiệu lực từ 1/1/2026. Một trong những điểm quan trọng nhất là việc xác định rõ trách nhiệm của người nổi tiếng/người có ảnh hưởng khi tham gia quảng cáo.

Theo luật mới, nếu các cá nhân này tham gia quảng cáo sai sự thật, gây thiệt hại, họ có thể bị xử phạt, buộc cải chính hoặc bồi thường.

Luật cũng yêu cầu KOL phải xác minh thông tin, chịu trách nhiệm nếu quảng cáo sai và phải công khai việc quảng cáo, siết chặt hình thức quảng cáo ngầm (không phân biệt rõ nội dung quảng cáo và thông thường).

Phạm vi của quảng cáo cũng được mở rộng, bao gồm cả hoạt động trên mạng xã hội, livestream và các nền tảng số. Các nền tảng này sẽ có trách nhiệm lớn hơn, phải phân biệt nội dung quảng cáo với nội dung thường và phối hợp gỡ bỏ quảng cáo vi phạm trong thời hạn ngắn.

Ngoài ra, Luật 2025 cũng siết chặt thời lượng quảng cáo trên truyền hình và nội dung số. Đơn cử về thời lượng, Luật quy định kênh miễn phí không quá 10% tổng thời lượng phát sóng/ngày, kênh trả tiền không quá 5%...

Siết quản lý "quảng cáo quá lố"

Trong khi chờ luật mới, các cơ quan quản lý trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh đang tích cực xử lý các vấn đề hiện hữu trong hoạt động quảng cáo hàng hóa.

Bà Nguyễn Thị Diễm Nhi, Phó Phòng Quản lý Thương mại (Sở Công thương Thành phố Hồ Chí Minh) cho biết, thực trạng người nổi tiếng (KOL) quảng cáo chưa đúng sự thật trên mạng xã hội đang gây ảnh hưởng đến quyền lợi người tiêu dùng và tạo ra sự cạnh tranh không lành mạnh. Hiện, Sở Công thương Thành phố Hồ Chí Minh tiếp nhận phản ánh và phối hợp với các sở ngành liên quan để xem xét mức độ vi phạm.

Để bảo đảm cạnh tranh lành mạnh trên môi trường online, Sở Công thương Thành phố Hồ Chí Minh cũng đưa ra các đề xuất quản lý. Trong đó bao gồm siết chặt quy định quảng cáo trên nền tảng thương mại điện tử, yêu cầu các nền tảng thiết lập tiêu chuẩn rõ ràng cho mô tả sản phẩm và gỡ bỏ nhanh chóng các nội dung quảng cáo sai lệch.

“Sở cũng đề xuất giám sát thương mại điện tử quốc tế, rà soát lại các quy định pháp luật liên quan đến thương mại điện tử xuyên biên giới và đánh giá tuân thủ của các nền tảng quốc tế tại Việt Nam”, bà Nguyễn Thị Diễm Nhi thông tin thêm.

Góp ý về công tác quản lý hoạt động quảng cáo, ông Nguyễn Viết Hồng - Phó Chủ tịch Hội Bảo vệ người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh, nêu thực tế hàng giả, hàng nhái, hàng không chính hãng đang là vấn đề quan ngại và nổi trội trong năm 2025. Vấn đề này càng được khắc họa rõ ràng hơn khi nhiều KOL, KOC quảng cáo sản phẩm sai sự thật và phải chịu trách nhiệm trước pháp luật.

Luật Quảng cáo đã có nhiều chế tài, quy định cho việc quảng cáo sai sự thật, nhất là chế tài dành cho những người chuyển tải nội dung, sản phẩm quảng cáo - đơn cử như KOL, KOC, nghệ sĩ….

Bên cạnh đó, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng cũng bổ sung thêm trách nhiệm của nhóm KOL, KOC trong việc cung cấp dịch vụ không đúng nội dung đã đăng ký, thông báo hoặc nội dung đã công bố, niêm yết…

Ông Hồng cho rằng, công tác quản lý không chỉ dừng ở trung ương mà cần được mở rộng xuống địa phương để giám sát sát sao hơn, nhất là trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển mạnh. Các sàn thương mại điện tử, doanh nghiệp cũng phải có nghĩa vụ cung cấp thông tin đầy đủ, minh bạch về sản phẩm, dịch vụ để tránh gây hiểu lầm hoặc thiệt hại cho người tiêu dùng.

Sau khi nghe các ý kiến của doanh nghiệp, chuyên gia và các nhà quản lý địa phương, bà Nguyễn Thị Thanh Huyền - Phó Cục trưởng Cục Phát thanh, Truyền hình và thông tin điện tử (Bộ Văn hóa-Thể thao và Du lịch), cho biết Luật quảng cáo 2025 có khuyến nghị người có ảnh hưởng khi quảng cáo phải có chứng chỉ. Chứng chỉ này là về tìm hiểu các quy định về quảng cáo, quy định về cung cấp thông tin trên mạng, do cơ quan có thẩm quyền cấp.

“Đây sẽ là cơ sở, tiêu chí để các nhãn hàng có nhu cầu quảng cáo đánh giá KOL, KOC. Qua đó, nhãn hàng biết họ đã có hiểu biết nhất định trong lĩnh vực quảng cáo chưa, để việc lựa chọn an toàn hơn”- bà Nguyễn Thị Thanh Huyền nhấn mạnh.

Bà Huyền cũng thông tin, Bộ Văn hóa-Thể thao và Du lịch đã được Chính phủ giao xây dựng Bộ Quy tắc ứng xử văn hóa trên mạng. Bộ đang lấy ý kiến về vấn đề này và sẽ trình Chính phủ xem xét ban hành. Bà Huyền đánh giá tọa đàm với nhiều ý kiến, câu hỏi, đề xuất cho thấy mong muốn chung là cùng xây dựng môi trường quảng cáo hiện đại, văn minh, mang lại giá trị sáng tạo, đáng tin cậy.