Le début d’un parcours stratégique
La reconnaissance au titre de « marque nationale » ne doit pas être considérée comme une distinction que les entreprises obtiennent avant de s’arrêter là. Elle doit plutôt marquer le début d’une nouvelle étape permettant aux entreprises de consolider la valeur de leur marque, de renforcer leur positionnement et d’élargir leurs débouchés.
Le ministère vietnamien de l’Industrie et du Commerce s’appuie sur trois critères fondamentaux pour sélectionner les produits labelisés « marque nationale » : la qualité, l’innovation et la capacité à être pionnier.
Cette année, l’évaluation repose sur un barème de 1 000 points. Pour être retenu, un produit doit obtenir au moins 650 points au total et atteindre un score minimal de 60 % pour chacun des critères.
Fait notable, le poids accordé à l’innovation a été porté à 300 points sur 1 000, soit une hausse de 120 points par rapport aux éditions précédentes.
En ce qui concerne cette nouveauté, Vu Ba Phu, directeur de l’Agence de promotion commerciale relevant du ministère de l’Industrie et du Commerce, souligne : « Dans le contexte actuel, le programme ‘Marque nationale du Vietnam’ accorde une place croissante aux orientations de la Résolution n° 57 du Comité central du Parti, notamment à la science et à la technologie, qui sont devenues essentielles au développement économique du pays ».
Cette évolution montre que la reconnaissance au titre de « marque nationale » ne repose plus uniquement sur la taille des entreprises ou leurs parts de marché. Elle est de plus en plus étroitement liée à leur capacité à se développer sur le long terme : innover, s’adapter avec souplesse, entraîner le marché et créer une valeur durable, conformément aux principes de l’économie verte et de l’économie circulaire.
Au-delà du label, une vitrine du Vietnam
L’obtention du label « marque nationale » constitue d’abord une reconnaissance légitime des efforts déployés par une entreprise pour construire et développer sa marque. Mais, à une échelle plus large, chaque marque distinguée contribue aussi à enrichir l’image des produits et de l’économie vietnamiens sur la scène internationale.
Après dix éditions du programme, l’évolution des entreprises vietnamiennes est particulièrement remarquable. Vu Ba Phu constate : « Au fil des dix éditions, nous avons observé des progrès significatifs, tant au sein des entreprises vietnamiennes que dans la valeur de la marque nationale. Le programme joue un rôle essentiel dans le renforcement de la compétitivité des entreprises et dans l’affirmation de la place du Vietnam sur la scène internationale ».
Aux débuts du programme, les marques et les produits vietnamiens restaient encore peu connus à l’échelle mondiale. Aujourd’hui, plusieurs grands groupes nationaux figurent dans des classements internationaux de référence.
Des entreprises majeures des secteurs laitier, des télécommunications et bancaire ont ainsi intégré le classement des 500 marques les plus valorisées au monde.
Par ailleurs, environ 15 % des produits ayant été distingués à plusieurs reprises au titre de « marque nationale » figurent désormais parmi les 50 produits possédant la plus forte valeur de marque au Vietnam.
Grâce à ces progrès constants, la valeur de la marque nationale vietnamienne a augmenté de 45 % depuis 2010, pour atteindre 463 milliards de dollars, un montant proche du produit intérieur brut (PIB) du pays. Cette progression illustre le rôle déterminant du programme dans l’attraction des investissements, le développement des marchés et la pérennisation de la croissance des exportations.
Vers un écosystème de soutien intégral des entreprises
Être reconnu au titre de « marque nationale » constitue une distinction prestigieuse, mais non une fin en soi. Une marque forte ne se construit pas à l’occasion d’une seule sélection. Elle doit faire ses preuves sur le marché, se renforcer avec le temps et démontrer sa valeur à travers la qualité réelle de ses produits, de ses services et de l’expérience proposée aux clients.
La reconnaissance marque donc aussi le début d’un nouveau parcours pour les entreprises. Si la sélection permet d’identifier les marques reposant sur des bases solides, l’étape suivante doit consister à les accompagner pour transformer ces atouts en force commerciale.
Conscient du rôle stratégique des marques dans un environnement mondial où la concurrence repose de plus en plus sur les technologies et sur des exigences strictes en matière de critères environnementaux, sociaux et de gouvernance (ESG), le ministère de l’Industrie et du Commerce a pris l’initiative de soumettre au gouvernement une stratégie de développement de la « Marque nationale » à long terme, jusqu’en 2035, avec une vision à l’horizon 2045.
« Compte tenu du rôle stratégique du programme de la Marque nationale, le ministère de l’Industrie et du Commerce a proposé au Premier ministre et au gouvernement d’élaborer une stratégie de développement à l’horizon 2035, assortie d’une vision à l’horizon 2045 », précise Vu Ba Phu.
Cette stratégie repose sur une architecture cohérente articulée autour de cinq niveaux complémentaires. Elle couvre aussi bien la qualité et l’innovation des produits et des entreprises que les mesures destinées à accroître la valeur des marques sectorielles et de la marque nationale. Elle intègre également les dimensions liées à l’identité culturelle et à l’histoire du développement du pays, tout en s’inscrivant dans les nouvelles orientations du Parti en faveur du développement des industries culturelles.
Guidé par le principe « Sélectionner pour reconnaître – Accompagner pour développer – Laisser le marché faire ses preuves – S’affirmer à l’international », le programme de « Marque nationale du Vietnam » ne se limite plus à un label ou à une distinction honorifique. Il évolue vers un véritable écosystème de soutien, destiné à renforcer durablement la compétitivité des entreprises vietnamiennes et à les aider à s’imposer sur les marchés mondiaux dans cette nouvelle ère d’intégration internationale.