Chiến lược quốc gia, chuẩn quốc tế
Chia sẻ về hành trình từ một doanh nghiệp gia công đơn thuần vươn lên thành nhà xây dựng thương hiệu quốc tế của một doanh nghiệp Việt Nam, ông Lê Tùng, Giám đốc chiến lược Tập đoàn Sunhouse cho biết, Sunhouse thành lập từ năm 2000, hiện đã củng cố vững chắc vị thế tại thị trường Việt Nam, là thương hiệu gia dụng duy nhất đạt giải thưởng doanh nghiệp xuất sắc châu Á 2025 và là doanh nghiệp duy nhất trong ngành hàng gia dụng Việt Nam vinh dự đạt Thương hiệu Quốc gia 8 năm liên tục.
Với hệ thống hơn 10 nhà máy trên cả nước, đạt Kỷ lục Hệ thống nhà máy gia dụng nhiều nhất Việt Nam 2025, sở hữu tiềm lực sản xuất lớn. Đến nay, sản phẩm Sunhouse không chỉ đứng vững tại thị trường nội địa mà đã xuất hiện tại hơn 20 thị trường quốc tế, từ Đông Nam Á đến các thị trường khó tính như Mỹ, Hàn Quốc, Nhật Bản. Chiến lược của Tập đoàn luôn nhất quán: “Thương hiệu Quốc gia, chuẩn quốc tế” – đại diện cho chất lượng Việt Nam vươn tới chuẩn mực toàn cầu.
Sự trỗi dậy của thương mại điện tử xuyên biên giới, với quy mô toàn cầu đạt 791,5 tỷ USD vào 2024 và dự kiến tăng trưởng kép 30,5%/năm giai đoạn 2024-2031, đã trở thành “cú hích” để Sunhouse chính thức nhập cuộc. Với lợi thế về năng lực sản xuất và tốc độ chuyển đổi số nhanh chóng, Việt Nam đang có tiềm năng tạo được vị trí rõ nét hơn trên bản đồ xuất khẩu trực tuyến.
Tái cấu trúc từ gốc, tối ưu hóa sản phẩm
Sunhouse đã tự tin lựa chọn Amazon làm bước đi chiến lược, trực tiếp hướng đến thị trường tỷ đô Hoa Kỳ. Tuy nhiên, con đường bước ra toàn cầu chưa bao giờ trải hoa hồng, giai đoạn 2022-2023, dù đã có mặt trên Amazon nhưng Sunhouse cũng như nhiều doanh nghiệp đã mắc sai lầm là chọn sản phẩm theo tư duy nội địa và dùng đội ngũ bán hàng trong nước để vận hành kênh quốc tế.
Sự thiếu am hiểu thị trường và chiến lược kinh doanh chưa rõ ràng dẫn đến việc danh mục sản phẩm không phù hợp với nhu cầu và xu hướng tiêu dùng Mỹ. Hậu quả là lượng hàng tồn kho lớn, chi phí lưu kho tăng cao và doanh số chỉ đạt khoảng 400.000-700.000 USD/năm, không tương xứng với quy mô tập đoàn.
Ông Nguyễn Xuân Minh, Giám đốc Kinh doanh mảng Thương mại điện tử Tập đoàn Sunhouse thẳng thắn thừa nhận: “Chúng tôi đã chọn sai sản phẩm và sai cách tiếp cận. Đội ngũ chưa có chuyên môn thương mại điện tử quốc tế nên không đủ hiểu thói quen, khẩu vị tiêu dùng của người Mỹ”.
Từ bài học ban đầu, buộc Sunhouse đã tái cấu trúc lại từ gốc. Sunhouse triển khai một chiến lược chuyển đổi toàn diện, dựa trên tư duy” ra quyết định dựa trên dữ liệu” thay vì thói quen. Đầu tiên là tối ưu danh mục, sản phẩm và chọn ngách. Sunhouse đã chuyển từ tư duy “mang cái mình có” sang “làm cái thị trường cần”. Từ đó, nghiên cứu thị trường sâu. Công ty sử dụng các công cụ dữ liệu của Amazon để khám phá cơ hội sản phẩm, xu hướng tìm kiếm và phân tích khoảng trống cung cầu.
Hành trình xuất khẩu thành công qua Amazon
Chiến lược chọn ngách cũng được đưa ra, thay vì lao vào danh mục bão hòa, Sunhouse chọn những phân khúc có dung lượng vừa phải, cạnh tranh không quá khốc liệt. “Một ngách nhỏ trên Amazon có thể đạt 50-70 triệu USD/năm” - ông Minh lý giải. Việc chọn đúng ngách giúp Sunhouse tránh đối đầu trực tiếp với các thương hiệu lớn, có không gian xây dựng thương hiệu và phát huy lợi thế sản xuất.
Một điều khác biệt nữa, nếu như nhiều doanh nghiệp chọn test 1-2 mã sản phẩm số lượng lớn trên Amazon thì Sunhouse ra mắt cùng lúc nhiều dòng sản phẩm với mẫu mã đa dạng, số lượng nhỏ để tìm kiếm tín hiệu tích cực. Chỉ trong vòng 6 tháng, danh mục sản phẩm đã mở rộng từ 10 lên hơn 40 sản phẩm. Tiếp đó, dựa trên phân tích hiệu suất và phản hồi tiêu dùng, Sunhouse xác định và tập trung nguồn lực phát triển các sản phẩm chủ lực (Hero Products), bảo đảm thiết kế chú trọng công năng, vật liệu và sự phù hợp thị trường.
Chi phí logistics và lưu kho là khoản “ăn mòn” lợi nhuận của mọi nhà bán hàng Amazon. Sunhouse đã giải quyết bài toán này bằng cách can thiệp vào những chi tiết tưởng chừng nhỏ nhưng tạo ra khác biệt lớn. Cụ thể, doanh nghiệp thực hiện tối ưu kích thước và thiết kế. Sunhouse chấp nhận sửa khuôn và chỉnh dây chuyền để thiết kế lại sản phẩm và bao bì. Điển hình là việc giảm kích thước cán chảo đi chỉ 0,5 inch để giảm kiện hàng từ oversize xuống standard. Ngoài ra, doanh nghiệp xây dựng quy trình đóng gói mới đạt chuẩn SIPP (giao hàng trong bao bì sản phẩm gốc) giúp giảm chi phí logistics và hướng tới tính bền vững.
Cùng với đó, Sunhouse đã tái cấu trúc đội ngũ thương mại điện tử quốc tế, lập đội “đặc nhiệm Amazon” gồm những nhân sự trẻ, có kinh nghiệm thương mại điện tử xuyên biên giới, hiểu về tối ưu sàn (seach, quảng cáo, chuyển đối, A+) và biết rõ quy chuẩn thị trường Mỹ. Song song, công ty số hóa quy trình để kênh Amazon không bị ảnh hưởng bởi thói quen bán hàng truyền thống.
Những thay đổi quyết liệt đã mang lại kết quả rõ rệt. Doanh số của Sunhouse trên Amazon đã tăng gấp 3 lần so với giai đoạn đầu. Sunhouse đã vươn lên Top 3 “Sản phẩm bán chạy nhất trên Amazon” với danh mục nồi hấp, doanh số hơn 2.000 sản phẩm mỗi tháng. Các nhóm sản phẩm mới như StocPot, SaucePan cũng lọt vào top 10-20 Best seller ranking chỉ sau 3 tháng ra mắt.
Ông Minh cho biết, các sản phẩm chủ lực (Hero ASINs) đạt doanh số lớn, như mẫu chảo chủ lực đạt trên 3.000 đơn đã chiếm 70-80% doanh số gian hàng, tạo thành “đầu kéo” quan trọng để tối ưu chi phí quảng cáo và gia tăng hiển thị tự nhiên.
Thành công này đã mở đường cho tham vọng toàn cầu hóa lớn hơn. Sunhouse không dừng lại ở dụng cụ bếp cơ bản mà đặt mục tiêu mở rộng sang thiết bị gia dụng điện và thiết bị điện tử.
Mục tiêu cuối cùng là đạt doanh thu 100 triệu USD trên Amazon vào năm 2030. Đây là một tham vọng gấp gần trăm lần so với doanh số khiêm tốn giai đoạn ban đầu, khẳng định năng lực sáng tạo và tham vọng toàn cầu hóa của thương hiệu Việt.
Ông Lê Tùng nhấn mạnh, chúng tôi không vào Mỹ để bán vài sản phẩm, mà để học cách nghĩ, cách làm toàn cầu. Khi đã qua được “khách hàng khó tính” này, chúng tôi hiểu thương hiệu Việt hoàn toàn có thể đứng chung sân với thế giới nếu dám thay đổi.
Câu chuyện của Sunhouse là một bài học đắt giá nhưng vô cùng giá trị về sự trưởng thành của doanh nghiệp Việt Nam trên trường quốc tế. Bà Khánh Hà, Giám đốc truyền thông Amazon Việt Nam nhận định: “Kinh doanh trên Amazon không dễ dàng. Không phải cứ có năng lực sản xuất là thành công. Sunhouse là một ví dụ điển hình của doanh nghiệp chịu thay đổi tư duy: từ gia công sang xây dựng thương hiệu, từ làm theo thói quen sang quyết định dựa trên dữ liệu.
Chính những thay đổi trong việc chấp nhận sửa khuôn, tối ưu từng milimet cán chảo, và tái cấu trúc đội ngũ đã giúp Sunhouse trưởng thành nhanh nhất. Từ một nhà sản xuất nội địa, Sunhouse đang trên đường trở thành doanh nghiệp công nghiệp-thương hiệu-công nghệ theo chuẩn quốc tế. Hành trình này không chỉ chinh phục Amazon, mà còn xây nền cho chiến lược toàn cầu hóa của Sunhouse trong thập kỷ tới.
Việt Nam đang từng bước khẳng định vị thế trong chuỗi cung ứng toàn cầu khi các doanh nghiệp trong nước không chỉ dừng lại ở vai trò gia công sản xuất mà còn chủ động đầu tư đổi mới sản phẩm, cải tiến công nghệ và xây dựng thương hiệu riêng trên thị trường quốc tế. Đặc biệt, xuất khẩu qua thương mại điện tử đang mở ra cơ hội chưa từng có, giúp doanh nghiệp Việt tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng toàn cầu, đáp ứng chiến lược đa dạng hóa thị trường và sự cấp thiết của chuyển đổi số toàn diện.
